KONSEP DIRI KONSUMEN

A.      DEFINISI

-  Konsep diri adalah bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri yang kadang-kadang akan berbeda dari pandangan orang lain.

-  Konsep diri merupakan suatu konsep yang menggambarkan bagaimana sikap orang tersebut terhadap dirinya.

-  Menurut Hawkins and Mothersbaugh (2010) dalam bukunya “Self-concept is defined as the totality of individual's thoughts and feelings having reference to himselft or herself as an object.”

-  Konsep diri sangat terkait dengan karakter dan sifat-sifat dari kepribadian yang dapat merefleksikan perilaku konsumsinya. Misalnya, seorang konsumen dapat memandang dirinya sebagai orang yang modern dan dapat dengan mudah menerima inovasi.

B.      TEORI KONSEP DIRI

Menurut Loudon dan Della Bita (1993) menyatakan bahwa empat teori utama tentang konsep diri dapat dibagi menjadi empat, yaitu:

1.       Self-Appraisal

adalah diterima atau tidaknya perilaku seseorang di masyarakat.

2.       Reflected-Appraisal

adalah konsep diri yang terbentuk karena menerima penghargaan dari orang lain dan cenderung menganggap seseorang pasif.

3.       Social-Comparison

adalah seseorang sangat tergantung bagaimana dia memandang dirinya dalam kaitannya dengan orang lain.

4.       Biased-Scanning

adalah bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya.

Berdasarkan keempat uraian di atas diartikan bahwa pengembangan konsep diri sangat tergantung pada aspirasi dan motivasi seseorang untuk mencapai tujuan tertentu.

C.      4 DIMENSI KONSEP DIRI

Konsep diri konsumen terbagi ke dalam 4 dimensi, yaitu:

1.       Actual Self Concept

adalah bagaimana mereka sesungguhnya melihat dirinya sendiri saat ini.

2.       Ideal Self Concept

adalah bagaimana mereka ingin melihat diri mereka sendiri.

3.       Private Self Concept

adalah bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka.

4.       Social Self Concept

adalah bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka. 

Bagaimana konsumen memandang diri mereka dapat menjadi dorongan yang kuat pada perilaku mereka di pasar sehingga pemasar dapat menggunakan konsep diri ini dalam merancang strategi pemasaran, misalnya dalam menciptakan merek atau produk baru. 

“Extended self” merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession). Penelitian memperlihatkan, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia.

Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan. 

D.      2 KATEGORI KONSEP DIRI

Konsep diri dibagi ke dalam 2 kategori, yaitu:

1.       Konsep Diri yang Bersifat Independent

Konsep diri independent didasarkan pada budaya Barat yang menganggap bahwa tiap individu benar-benar terpisah (separateness). Konsep diri independent menekankan pada hal-hal seperti tujuan pribadi, karakteristik, pencapaian dan keinginan. Mereka yang memiliki konsep diri kategori ini akan cenderung individualis, egocentric, dan mengandalkan pada diri sendiri.

2.       Konsep Diri yang Bersifat Interdependent

Konsep diri interdependent didasarkan pada budaya Asia yang mempercayai adanya keterkaitan antar tiap manusia (connectedness). Konsep diri interdependent menekankan pada hal-hal seperti keluarga, budaya, hubungan sosial, dan sebagainya. Mereka yang memiliki konsep diri kategori ini akan cenderung taat terhadap peraturan, sociocentric, memiliki keterkaitan tinggi dengan lingkungannya, dan berorientasi pada hubungan.